Midiendo ON nunca hay que olvidarse del OFF

Cuando uno está inmerso en el mundo ON-line, en el proceso de recoger los datos del rastro que dejan los usuarios a través de su navegación y analizarlos, muchas veces se nos olvida (o al menos a mí), que dichos datos pueden estar influidos por acciones OFF-line.

Como campañas Off line me refiero a campañas publicitarias en medios tradicionales como cine, radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, etc... Y es que, según un estudio de double-click, las campañas que combinan publicidad on y off son las más efectivas.

 

Y es que justo llevo un periodo en el que realizo trabajos en los que el OFF juega un papel fundamental y lo quería compartir.

El primer trabajo consistía en comprender por qué había bajado la tasa de conversión de una sección de un sitio web. El comienzo del análisis suele comenzar por el análisis de las fuentes de tráfico, es decir, los canales que han aportado tráfico a la sección que estamos analizando.

Una vez obtenido los datos, se observaba una caída importante del tráfico SEO y Directo para dicha sección mientras que para la web en general esto no ocurría. Independientemente del comportamiento que estos usuarios pudieran tener en la sección, la caída de los canales SEO y Directo daban una señal de que ocurría algo.

Una bajada de tráfico importante es de lógica que resulte en una bajada de ventas. El tema es que le di muchas muchas vueltas, y me resultaba muy difícil comprender por qué habían bajado ya que son canales sobre los que no se tiene un gran control. Para SEO, existen acciones para mejorarlo pero tienen resultados en el medio/largo plazo (no son inmediatas) y en el Directo no veía ninguna, es simple y llanamente la voluntad de los usuarios. Es por ello que por descarte, pensé que la razón pudiera estar en el SEM, que es donde más control se puede tener. Pues bien, me equivoqué.

Si los canales de SEO y Directo han sido afectados hay que pensar que son canales ligados a la marca, también pensé que podría haber pasado una pérdida de prestigio de la marca pero en ese caso hubiera afectado a todo el site, Aún no está claro pero parece que finalmente pudo estar incluido por el dejar / parar de hacer campañas off line en el que promocionaran el contenido de la sección que ahora sufría una bajada en sus ventas. Interesante, ¿no crees?

La segunda situación que me ha llevado a pensar en el OFF line y por ello a tenerlo más presente en los análisis son aquellos negocios que son principalmente OFF line, es decir, debido a su naturaleza siempre van a vender más en tienda física que en internet porque los clientes necesitan ver el producto, tocarlo y probarlo. Y  aún así, el negocio decide tener presencia en internet y ofrecer la posibilidad de que el usuario también compre de manera on line.

En los últimos años, se está trabajando romper algunas desventajas que tienen internet frente al mundo físico para algunos casos. Por ejemplo, algunas webs de moda están haciendo importantes esfuerzos en superar algunas de las barreras. Con barrera me refiero a que cuando uno va a la tienda, puedes tocar la textura de la tela y probarte la ropa y ver la caída, mientras que en Internet no.
Para ello, muchos negocios han incluido en la ficha de producto, un vídeo interactivo en el que se ve desfilar a una modelo con el vestido, y este vídeo permite al usuario hacerse una idea aproximada de cómo va a quedar el traje en una persona real en movimiento y por tanto, su caída (ver la web de ASOS en la sección de vestidos).

Pero hay otros negocios que lo tienen más complicado: negocios que venden muebles, camas, cocinas, electrodomésticos, coches... siempre van a vender más en tienda física. En la tienda online también van a vender pero menos. Y eso creo que es algo importante que hay que tener en cuenta a la hora de hacer el análisis, es decir, no sólo enfocarse en ver dónde, cómo y cuando se ha vendido por internet, también es importante identificar el impacto/apoyo del site en las ventas off line. Una idea para conseguir el dato es crear un segmento en Google Analytics que recoja por ejemplo los usuarios que visitaron la página informativa de las tiendas físicas y no compraron, Es una forma muy aproximada pero no se me ocurre de otra manera. Si a ti se te ocurre otra, ¿lo podrías dejar como comentario? :D

Porque el negocio online se puede potenciar con distintas acciones de Marketing como por ejemplo hacer días sin IVA sólo en web, promociones de envío gratis... esto obviamente motivará a la compra online pero siempre seguirá existiendo ese componente físico que difícilmente internet va a poder superar. Y el entorno online seguirá teniendo fines informativos de precios y disponibilidad para que luego la venta se realice en la tienda física en los negocios de esta naturaleza.

Me parecía interesante compartir esta reflexión porque muchas veces como decía al principio los analistas webs nos encerramos en el entorno online y creo que el off line es importante no perderlo de vista ya que influye en los datos que estás analizando, en algunos negocios más que en otros. Lo único que si se trabaja en agencia muchas veces no se dispone de todos los datos y es complicado, supongo que si se trabaja en cliente si se dispondrá de ellos o no, ¡no lo sé!



En fin, ¡un abrazo analistas y hasta la próxima!

#analistawebenconstruccion

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