¿Se puede medir el impacto de un #Hashtag?

El otro día tuve una conversación con un conocido que tiene gran conocimiento en temas de social media y me comentaba que la mejor forma de incrementar exponencialmente el número de seguidores / fans era a partir de la convocatoria de concursos en las que hubiera un premio como incentivo para ganar. Sin embargo, a mi otro lado se encontraba un detractor de esa idea, ya que sabía perfectamente que cuando el concurso terminaba, muchos de los nuevos seguidores dejaban de serlo. Me pareció muy interesante. Pensé que esto puede ocurrir porque muchos usuarios buscan el "tener" el premio, y no el "ser" (sentirse identificado con la marca), digamos que pasan a ser seguidores no por la manera natural sino por un incentivo material.

La casualidad ha hecho que me encontrara esta semana un cliente que ha logrado incrementar sus seguidores a través del uso de un hashtag que llegó a ser trending topic a nivel mundial.


El hashtag como sabéis es un tipo de comunicación que tuvo su origen en Twitter pero que se ha generalizado su uso al resto de redes sociales. A pesar de estar tan generalizado, actualmente existen escasas herramientas gratuitas para medirlo.




Una de las principales limitaciones que me encontré al hacer el estudio del impacto del hashtag en el número de seguidores es la poca disponibilidad de herramientas gratuitas. Parece ser que la mayoría son de pago, y lo entiendo, por la necesidad que tienen de gestionar una ingente cantidad de información. Ya sabéis que las comunicaciones en social media se viralizan y se vuelven inalcanzables para hacer un cálculo manual de manera precisa.

A continuación, voy a repasar las herramientas que he utilizado para realizar el estudio, seguido de las conclusiones que obtuve del mismo (se trata de un caso real):


  • Facebook:

He obtenido la información a partir de Facebook Insights. Se pueden hacer dos tipos de extracciones:
- datos de página en las que se puede obtener el aumento en número de Likes (seguidores), de usuarios que vieron la página y de usuarios que interactuaron (clic o respuesta) en ella.
- datos de publicación: en ella se pueden ver todas las publicaciones que se han hecho para un periodo, la fecha y hora de la publicación, el alcance que ha tenido, los usuarios que han interactuado, etc... y como viene el nombre del post, si estás interesado se puede filtrar por las publicaciones que tengan un hashtag en concreto.


  • Twitter:
Parte de la información la he obtenido de TwitterAnalytics. En esta herramienta se pueden ver los tweets e impresiones orgánicas por día, y también el nivel de interacciones (me gustas, respuestas, clics, etc) pero no se puede filtrar en ningún caso por hashtag.
Para ello está Topsy, es una herramienta que me gusta mucho ya que es muy sencilla y te da una idea muy rápida de cómo ha sido la evolución del hashtag diaria, puedes ver el comportamiento de 3 distintos de manera simultánea e informa de los top tweets por día.


En esta semana encontré otro que me gustó que fue hashtafy.me. ya que informa de la correlación que existe del hashtag en el que estás interesado con otros. Esto me gusta porque puedes ver si ha sido el único que se ha utilizado para un evento o han aparecido algunos semejantes. También se puede acceder en la misma herramienta a una tabla en la que indica numéricamente el nivel de correlación (lo que desconozco son los cálculos que hay por detrás) y la tendencia semanal y mensual.



También encontré otra herramienta pero está en Beta que se llama Followthehashtag pero no me gustó mucho porque los datos que mostraba no parecían ser muy reales; Quizás porque estaba en Beta, o quizás porque se le aplicaba muestreo. El tema es que me he dado cuenta de que en muchas ocasiones para tener la posibilidad de elegir las fechas en las que estás interesado o que los datos no estén muestreados, es necesario pasar por caja. Y me dio pena porque las métricas iniciales que mostraba en el dashboard me resultaron acertadas. Y es que creo que es una herramienta que si trabajan en ella tendrá éxito porque no he encontrado competencia, y eso que me barrí las listas famosas que aparecen en tweets de "Las 10 mejores herramientas para..."

Destacar también una herramienta, Trendinalia, que informa de los hashtags que han sido Trending Topic a nivel mundial o para un país en concreto.


  • Instagram:
Aquí realicé el análisis a mano porque se trataba de pocas publicaciones. De momento que yo sepa no hay InstagramAnalytics aunque no tardarán en ponerlo ya que van a necesitar herramienta para medir las impresiones y los clics de las publicidades que ya se están vertiendo en dicha red social.


Respecto a las métricas que he utilizado para medir el engagement, fueron las siguientes:
  • Número de publicaciones
  • Engagement (likes + compartidos + comentarios)
  • Ratio de engagement por publicación = Engagement / publicaciones
  • Like rate = Likes / publicaciones
  • Share rate = Compartidos / publicaciones
  • Conversion rate = Comentarios / publicaciones


Y es curioso el resultado. En este caso real que os cuento:

1) Facebook era la red que más peso tenía en función del número de seguidores, seguido de Twitter y por último, representando el 3% de la tarta, Instagram. Pues bien, Instagram superó en gran medida en nivel de engagement de Twitter a pesar de ser la red social que menos seguidores tenía y que hizo el mayor número de publicaciones, lo que lleva a pensar que Instagram tiene pocos usuarios pero muy activos y que por tanto, a nivel estratégico merecería la pena potenciar ese canal, ¿interesante no crees?

Una vez analizado el nivel de engagement en cada red social, me puse a analizar el impacto en número de seguidores. Se pueden tomar 2 series de datos:

  • El número de seguidores acumulado diario. Se podrá observar una tendencia lineal positiva que aumenta en mayor proporción los días que tuvo lugar el evento y por tanto, los días en los que se utilizó con mayor frecuencia el hashtag promovido.
  • El aumento de número de seguidores diario. Analizando los datos con R, se podía observar que se señalaba uno de los datos de la serie como anómalo, lo que indicaba un aumento extraordinario en número de seguidores.

2) Ante el aumento extraordinario en seguidores, se recomendaría hacer un seguimiento de los mismos observando tanto el ratio de retención como la tasa de interacción de los nuevos, para confirmar que el esfuerzo que se ha hecho en redes sociales se mantiene a largo plazo. 

3) Otra cosa muy curiosa que resultó del análisis fue que el aumento del número de seguidores según que red social, tuvo lugar en diferentes fechas. En Twitter tuvo lugar el día del evento y el previo mientras que en Facebook e Instagram fue el día posterior. Me parece muy interesante pues muestra los diferentes patrones de comportamiento del usuario en función de la naturaleza de la red social: parece que Twitter es una herramienta que se utiliza para calentar el ambiente previo a un evento y seguirlo en "real time" mientras que Facebook e Instagram los usuarios ven los muros a posteriori para informarse de las publicaciones y todo lo ocurrido. A partir de este hecho, se podría recomendar que adapten tanto la frecuencia como el tipo de publicación al tipo de red social.


En fin, espero que os haya gustado los resultados tan curiosos de este estudio sobre un cliente real. Cualquier opinión por favor, no dudéis en escribirla, porque cualquier feedback será bienvenido.

¡Un abrazo y feliz fin de semana analistas!

#analistawebenconstruccion

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