Decisiones que pueden llevar a la pérdida de ingresos

La otra noche estuve cenando en una pizzería. Mirando la carta vi con emoción que existía la posibilidad de pedir media ración de pizza. No soy capaz de comerme una entera y menos si es para cenar con lo cual elegí esa opción. Sin embargo al hacer el pedido, el camarero me informa que han eliminado esa posibilidad temporalmente por ser época de Navidad.


Entendí que la idea de no dar esa opción al cliente era para aumentar el precio medio de la cesta en un periodo estratégico para la compañía:  Las fiestas navideñas es una fecha en el que muchas empresas logran el grueso de la facturación del año. Sin embargo me pregunto si ciertas decisiones llevan realmente a lograr los objetivos buscados.



Al final me comí media pizza, que era lo que yo quería, y lo hice a partir de una pizza entera que dividí con otra persona a la mitad, la cual en un principio se iba a decantar por pedir una pizza entera. La decisión de no dejarnos optar por la media ración, nos llevó a encargar una pizza en lugar de pizza y media como la que íbamos a pedir en un primer momento. El precio del pedido fue menor del que hubiera podido ser.


Es cierto que es un caso muy concreto y particular y que quizás habría que hacer un muestreo mayor para ver si el patrón se repite pero verdaderamente pienso que si la empresa ofrece una opción al cliente que este valora y le diferencia de los demás, es un error eliminarlo y quizás lo mejor sea buscar otras opciones.

Y es que, sucedió algo parecido en uno de los análisis que he hecho en el último mes:

Una empresa "X" decidió des-habilitar para el producto "Y" uno de los métodos de pago que consistía en reservar dicho producto en la web y poderlo pagar y recoger en la tienda física, exclusivamente en las sesiones que provenían de pago (ppc, display, metabuscadores y afiliación).

Las razones que alegaron para tomar esa decisión fueron principalmente dos:
- La mitad de las compras realizadas mediante esa forma de pago no se terminaban de formalizar
- El mantenimiento de la tienda física supone unos costes extras

Sin embargo, no consideraron que era uno de los valores diferenciadores de su marca, una ventaja competitiva en su sector por lo que...


¿Qué creéis que pasó? ¿Afectó la decisión de manera significativa a los ingresos?




Es un análisis complejo en el que es necesario abordar diferentes puntos que voy a intentar resumir de la mejor forma posible.

En este tipo de análisis me he dado cuenta que es necesario mirar 2 cosas: peso y evolución.

Evolución como ya sabréis, es visualizar y comprender el comportamiento de los datos para un periodo dado. Pero esto se queda cojo si no se tiene en cuenta el peso que tiene lo que estemos analizando, dentro del todo. Ambos dan el contexto, te pone en situación y se ve todo claro.



Comenzamos por el peso. Los datos me dijeron que:


1) El producto "Y" que se paga vía electrónica supone el 70% de las ventas mientras que el que se paga en tienda supone el 30%. Con lo cual, se concluye que la decisión tomada ha afectado a la parte pequeña del negocio.

2) Es importante también tener en cuenta el tema de los precios: el cliente informó que el producto "Y" en función de una variable, tiene diferentes precios; Digamos que había 3 sub-productos: largo, medio y corto (siendo largo el de precio mayor y corto el de menor).

El producto "Y-Largo" es el que más se consume y por tanto al ser el de mayor precio, es el que más ingresos aporta al global (50%), seguido del "Y-Corto" (30%) y por último el "Y-Medio" (20%).


3) Cruzando el punto 1) con el 2) los datos dicen que la mayoría de usuarios que compran el producto "Y - Largo" utilizan la forma de pago de tienda física. Por lo cual, aunque antes hayamos visto que la decisión ha afectado a la parte menor del negocio, se ha hecho sobre la que más ingresos aporta. 



Luego, se puede observar la evolución permitiendo ver una foto más global:

Lo primero, generar un gráfico de los ingresos de 2015 vs los ingresos de 2014 utilizando la media móvil para entender cuál había sido el recorrido.



Se puede ver en el gráfico cómo los ingresos de 2015 pasaron a estar por debajo de los de 2014 en una fecha dada, aunque en este caso no sucede justo después a la toma de la decisión de eliminar uno de los métodos de pago, sino que un tiempo más atrás, ¿curioso verdad?

Para comprenderlo mejor es necesario desagregarlo en las partes que lo conforman. En este caso se consideró el criterio del método de pago (electrónico o en tienda):


El primer gráfico recoge los ingresos de las transacciones que se han realizado en tienda física. Se observa cómo lleva una tendencia decreciente con anterioridad a la fecha en que se tomó la decisión, día en que la brecha se incrementó más aún.

El segundo gráfico recoge los ingresos de las transacciones que se han pagado electrónicamente. A priori no parece que recoja parte de los ingresos perdidos que mostraba el primer gráfico. De hecho en la parte final del gráfico que corresponde al mes de Diciembre, los ingresos de 2015 pasan a estar por debajo de los del año pasado.




Los datos han hablado, ¿qué nos están diciendo? ¿ha sido correcta la decisión tomada?



- La erosión de los ingresos de 2015 es un hecho demostrable. Sería conveniente observar una evolución temporal más larga para confirmar que se consolidan las tendencias que se observan -no lo he comentado pero el periodo analizado tras la toma de la decisión ha sido de 1 mes-.

- Los productos "Y-Largo" son una fuente mayor de ingresos que los productos "Y-Corto" lo que significa que para llevar al nivel que se había alcanzado con "Y-Largo" es necesario hacer un esfuerzo mayor en ventas.



- Se observa un menor interés por parte del usuario por hacer compras del producto Y reservándolo en la web y accediendo a pagar en tienda física, mientras el medio online ha ido ganando confianza, por lo que quizás lleve a pensar que en un futuro no muy lejano este primero pase a ser residual. 


Teniendo eso en mente y hasta que eso suceda, se podrían haber pensado en otras soluciones intermedias como por ejemplo, incluir una comisión adicional al usuario que opte por el método de pago de tienda física. Esto hubiera permitido mantener la ventaja competitiva y sufragar de alguna manera los costes extras.




¿Qué tal? ¿Os ha parecido interesante el caso? ¿Habéis echado algo en falta?

Cualquier feedback constructivo es bienvenido


#analistawebenconstruccion





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