Introduciendo a un pequeño ecommerce en la medición

Llevo tiempo queriendo ayudar a este pequeño negocio que va creciendo día a día. 


Para poneros en contexto, Esencia Custome (EC en adelante) es la empresa de dos hermanas, Rebeca y Estefanía, que vende productos personalizados bien sea de:
  •  boda (detalles para invitados, seating plan, libro de firmas)
  •  bebés (bodies, zapatillas, ... pintados a mano y personalizado con el nombre del bebé)
  • y también zapatillas personalizadas para distintas edades


Se trata de una aventura que comenzó hace 5 años uniendo su pasión por el handmade, diseño y la creatividad

Y esque este año 2016 han decidido darle un mayor impulso, primero, lanzando nuevos productos (cesta personalizada bebé o chapas personalizadas para detalle de invitados en una boda) y además, destinar una parte de la inversión a promocionarse a través de medios de pago

Es por ello les propuse ayudar con lo que sé: incluir la medición en su día a día que les aporte un conocimiento más profundo del negocio y les permita tomar decisiones acertadas :) obviamente sin dejar de considerar los recursos de los que disponen y sus necesidades en la gestión.

Actualmente, sus vías para llegar al público objetivo son:
  • Web (hasta ahora sin carrito de la compra). Cada pedido es personalizado por lo que es necesario incluir una descripción del diseño en que el usuario esté interesado. 
  • Además, tienen dos escaparates, uno en Etsy (plataforma para comprar y vender produchos hechos a mano) y también tienen un escaparate en Bodas.net por el que NO están pagando por lo que muchas de las funcionalidades están limitadas. POSITIVO: las sesiones de ambos sites son claros públicos objetivos de EC. NEGATIGO: existe un alto nivel de competencia.
  • También hacen uso de redes sociales como Facebook, aunque de manera especial en Instagram.
  • Muy de vez en cuando hacen campañas de e-mailing que no está siendo etiquetado por lo tanto no se puede saber de todos los usuarios de su base de datos a los que ha sido enviado, cuáles de ellos han mostrado interés haciendo click.

Hasta el momento han utilizado únicamente medios gratuítos y no realizan medición alguna salvo el seguimiento de ventas e ingresos.

Como os comentaba, han decidido impulsar el negocio a través de:
  1. La contratación del escaparate completo en bodas.net (sin duda una buena opción viendo a través de similar web que de portal de bodas es el que más tráfico atrae). Dicha inversión les permitirá tener una mayor visibilidad en las búsquedas del site (aparecer en la primera página) y además poder mostrar datos de contacto, excluir datos de competidores y poder acceder a los datos del usuario que haya hecho una petición.
  2. Vender impresiones en Etsy
  3. Sacar una newsletter a la que poder suscribirse

Sin duda, todo ello merece y ha de ser medido, para conocer si el esfuerzo ha sido o no rentable y a partir de ahí tomar decisiones. A eso nos dedicamos los analistas web,no? :D




 Cuadro de Mando

Esta es mi propuesta:





 
Tras darle muchas vueltas, llegué a la conclusión de que esta era el cuadro de mando que necesitaba EC para tener la visión global de su negocio

Se trata de un excel diseñado manualmente en el que están identificadas los KPIs necesarios de monitorizar el coste y lo que aporta cada uno de los canales de venta con una frecuencia mensual, mostrando la variación mensual y anual (con respecto al mismo mes del año anterior para considerar la estacionalidad del negocio).

En concreto, los KPIs monitorizados son
  • El coste o inversión que conlleva el uso de los 3 canales. En este caso se ha invertido en bodas.net por lo que esta métrica se va a disparar conforme al histórico.
  • Sesiones tanto de las que llegan a la web, como de las que visitan el escaparate en Etsy como en Bodas.net. En concreto monitorizo las sesiones de orgánico y directo porque considero que pueden estar impactadas por el esfuerzo que se va a realizar en bodas.net. Ante una mayor visibilidad, existen altas probabilidades de que algunos de los usuarios que visitara el escaparate y le gustaran los productos, pasara a conocer en más detalle la web, tecleando 'esencia custome' bien en Google, bien en el navegador.
  • Peticiones: solicitudes de presupuesto que les llegan desde la web y bodas.net.
  • Ventas cerradas

  • Ingresos
  • Pedido medio = calculado como Ingresos / ventas cerradas 
  • CPA = Coste / Ventas cerradas

  • Tasa de conversión = conversiones / sesiones 
Esta no es una métrica que me encante porque hay que tener cuidado con ella. La tasa de conversión puede bajar aunque las conversiones aumenten... si si...cómo? 

Se trata de un ratio que muestra la proporción de ventas en función de las sesiones captadas. Si las sesiones aumentan en una mucha mayor proporción que las ventas, aunque las ventas hayan aumentado, la tasa de conversión baja ;))

  • Tasa de arrepentidos: calculado como 1- (Ventas cerradas / Peticiones)
Este es un KPI que me he inventado pensando en las necesidades del negocio.

En este tipo de negocio especialmente en los canales de bodas.net y la web, no todas las peticiones llegan a materializarse en pedidos, existe un amplio número de usuarios arrepentidos.

En bodas.net sucede aunque en este caso no serían arrepentidos, serían no materializados: EC recibe peticiones de bodas que se van a celebrar dentro de 1 año y por tanto la venta tarda en cerrarse.

Sin embargo en peticiones de productos personalizados de la web puede suceder que el usuario bien no esté de acuerdo no el diseño y/o decide retrasar la compra porque se lo está pensando después de haber realizado la petición. 

Por eso creí oportuno monitorizar esta peculiaridad (en el caso de Etsy no tiene sentido porque es una web con carrito de la compra).
  


Tipos de Cuadro de Mando

Como veis, es una herramienta enfocada a negocio: no muestra datos navegacionales, ni funnel de compra, apenas de canales de tráfico... Porque pensé que era eso lo que le necesita EC: 

Mi objetivo es que ellas al mirarlo comprendan las cifras globales del negocio (entre ellas si esta siendo rentable o no) y qué está aportando cada uno de los canales de venta, con el fin de identificar fácilmente dónde puede haber algún problema y si es necesario tomar alguna decisión.

Y que no hay un cuadro de mando standard: de todos los que hacemos en mi trabajo, no hay ninguno igual, cada negocio es distinto. Y si dentro de un mismo negocio quieren varios, estos estarán focalizados en cosas distintas por lo que también será diferente.

Todo se reduce a eleguir los KPIs que quieres monitorizar y segmentarlos, por ejemplo:

- Enfocado a producto: Ventas, Precio Medio, Ranking de los más vendidos, etc...

- Enfocado en UX (ahora cada vez más de moda): Actividad según sistema operativo o dispositivo, tiempos de carga, etc...

- Satisfacción del cliente: satisfacción global (quizás medido con NPS), satisfacción por dispositivo o por sección del site, etc...



Reflexión sobre los Modelos de Atribución

Quería también comentar que me encontré con un pequeño problema, y es que sucede como comentaba antes, hay sesiones que conocen a EC en bodas.net y finalmente terminan convirtiendo en la web. ¿A qué canal le atribuyo la venta? Aquí entran en juego los modelos de atribución que es uno de los temas más complejos de GA.

El que viene por defecto en GA es el modelo de último clic no directo, es decir, atribuye la conversión al canal a través del cual el usuario finalmente convirtió a excepción de cuando este es Directo, que lo atribuye justo al canal anterior (desestima el Directo; no se entiende muy bien pues si un usuario llega al site recordando tu marca al escribirla en el navegador es que se han hecho bien las cosas en Marketing pero bueno - esto lo cuenta Avinash en su blog).


Existen otros modelos como el de primera posición que da todo el valor de la conversión al primer canal de la cadena, el lineal que da el mismo peso a todos, el de última posición al último canal ... ¡¡y se pueden hasta personalizar en función de los datos del negocio!!





Leyendo un post de Avinash en el que los explica con todo detalle cada uno de ellos parece que el lineal le gusta, y yo creo que tiene sentido...


¿por qué un canal merece más reconocimiento que otro

¿acaso si uno no estuviera el otro hubiera convertivo y viceversa?

¿por qué reconocer mayor peso a un canal en función de la inversión que se destina? 


Ahora bien, centrándonos en el caso de EC, mi razón me lleva a atribuir la conversión a Bodas.net y no a los canales Directo u Orgánico que es por donde finalmente compró el usuario

Y esque, Bodas.net ha permitido que la marca de EC (actualmente no muy conocida aunque lo será XD ) quede guardada como recuerdo en la cabecita de alguna persona que más adelante entrará en la web para finalmente comprar.

Y además, haciendo esa atribución podré aumentar mis posibilidades de rentabilizar la inversión realizada (aham....me estoy dando cuenta que me estoy contradiciendo con lo que he dicho antes.... por eso digo que esto es una reflexión  :D )

Ahora bien, cómo saber qué usuarios han comprado en la web y han conocido a EC en bodas.net? sómo se me ocurre preguntando porque actualmente no hay link en el escaparate que se pueda etiquetar ;D  






¿Todos los esfuerzos deben medirse?

En principio si pero obviamente, hay que considerar los recursos con los que se dispone. 

Actualmente, EC hace publicaciones en Facebook y realiza emailiing sin que los links que dirigen a la web estén etiquetados. 

En un principo pensé en ponerme con ello pero luego pensándolo bien, no sé hasta que punto necesitan conocer tanto detalle. Quizás algún post del lanzamiendo de un producto para conocer la acogida, quizás el envío de un email informando de promociones... quizás.



 
Y esto es todo amigos, ahora sólo queda ir monitorizando el cuadro de mando todos los meses, contrastar la capacidad de captación y rendimiento de cada uno de los canales de venta y tomar decisiones en consecuencia. 

Espero que os haya gustado este post, esta vez me he explayado más que nunca, y como veis se trata de un caso totalmente práctico y real ;)


#Hastalapróxima


PD: ¿me atreveré a escribir sobre un ejercicio práctico en R?



Comentarios

  1. Buen artículo! lo de las atribuciones es de risa, sobre todo cuando trabajas afiliados. Un pequeño aporte. Añadiría el ROI al cuadro de mando, que no es más que una resta y división.

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  2. Me alegro que te haya gustado xixona. En principio no incluí el ROI porque comparando el PM con el CPA obtengo una información similar. Si, lo de los modelos de atribución es complicado :)

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