E-commerce vs Banca

Como comenté en el anterior post, un analista tiene por delante muchos caminos por recorrer, y dicho camino está influenciado por variables de distinta naturaleza.

Una de esas variables es el sector en el que se decide ejercer: sin duda, cada sector tiene su propia idiosincracia, ecosistema, objetivos, limitaciones, tecnología... y por tanto todo eso influye en nuestro trabajo como analista.




En este post me he querido centrar en resumir a grandes rasgos, las diferencias que he encontrado trabajando como analista en dos sectores como son el E-commerce y la Banca. Mi idea es exponer un planteamiento general de los puntos en los que difieren, siempre desde un punto estratégico, de negocio y de comportamiento de usuario.

En esta primera tabla se puede observar un primer resumen de las diferencias en ambos sectores de una forma visual y rápida. A continuación, el desarrollo de cada uno de los puntos:





  • Usuario
Cuando un usuario navega por una tienda on-line, generalmente no "se loga" al aterrizar, sino que se mueve por las distintas fichas de producto, y si ve algo que le convence, entonces es cuando se registra o hace login para iniciar el proceso de compra.

Digo que "generalmente" porque si pensamos en Amazon, es una excepción: este debe tener datos de navegación completa bajo login de una gran parte de los usuarios, especialmente de los "heavy users" ya que se trata de un e-commerce con una métrica de frecuencia de compra por encima de la media del sector, consiguiendo que el usuario cuando vuelve a hacer una compra, lo haga logado bajo la sesión anterior.

Aún así, considero que es una excepción frente al resto; Sin duda, una gran parte de la navegación de los usuarios en e-commerce es recogido en GA con cookie debido a que en su tráfico, disponen de un mayor número de usuarios potenciales que de clientes.

Sin embargo, a un sitio web de banca, accede una mayoría de usuarios que son ya clientes, que se logan con el fin de revisar su extracto integral, hacer una transferencia o contratar un nuevo producto financiero. En este caso, en GA se está recogiendo la navegación de los ya clientes bajo el identificador del User ID (identificador único exacto ya que no varía aunque el usuario se logue desde distinto navegador / dispositivo).

Bajo este contexto, el poder identificar a los usuarios de una forma clara, si se dispone de un GA bien implementado y enriquecido con las dimensiones y métricas personalizadas adecuadas, y dicha información se explota conjunto los datos de CRM, forman un arma muy potente con muchas posibilidades: personalización en tiempo real del contenido, enriquecimiento del DPM, proposición de ofertas comerciales personalizadas, etc...



  • Combinación de negocio on/off
Tanto los datos de un sector como de otro (e-commerce vs banca) conjugan ambos negocios de venta física como digital. En un e-commerce es habitual que el usuario interactue en mayor medida con la tienda física, en los casos que está interesado por productos de alto coste como por ejemplo, muebles; Mientras, en el sector de la banca lo más habitual es que el cliente interactue con la oficina, aunque si bien es cierto,  este aspecto está evolucionando a lo largo del tiempo.

Esta combinación de entornos 'on/off' es muy importante no perderla de vista. El objetivo de un analista no ha de centrarse únicamente en la parte 'on' , sino en conocer cuál es la aportación de cada uno de los canales y cuáles son sus interacciones y sinergias.

Y es que, la realidad es cada vez más compleja, lo que hace todo mucho más divertido... Hagamos un ejercicio rápido:

Si pensamos en ambos sectores...
¿el usuario puede hacer una contratación / compra online 100% (end to end - el comienzo y el fin del proceso se hace de manera online)? SI
¿el usuario puede iniciar una contratación / compra online y terminarlo en oficina / tienda física? SI
¿el usuario puede iniciar una contratación / compra en oficina / tienda física y terminarlo online?      en el sector de banca SI pero en el de e-commerce no tendría mucho sentido...



  • Tiempo de reflexión antes de la compra
¿Le lleva el mismo tiempo a un usuario decidirse por la compra de una chaqueta que por la contratación de una hipoteca? sucede que los productos ofertados por la banca requieren un mayor tiempo de reflexión que los de un e-commerce de moda donde la compra puede llegar a ser mucho más ágil e impulsiva.

Las barreras con las que se encuentra el usuario cuando compra en un e-commerce de ropa se puede resumen en dos aspectos: que este no puede conocer las texturas ni tampoco ver cómo le queda la prenda puesta. Sin embargo, los productos financieros están altamente regulados y algunos de ellos requieren que el cliente tenga determinados conocimientos. Necesita un mayor tiempo de comprensión por parte del usuario.

Esta idea ha de tenerse en cuenta principalmente a la hora de analizar el impacto de los esfuerzos en campañas, publicidad... ya que en banca el resultado en muchas ocasiones no es inmediato: puede que la conversión no se haya logrado, no porque no haya generado interés la oferta sino porque el cliente necesita un tiempo para decidirse por la contratación.



  • Ciclo de vida
La banca tiene una característica muy destacable, muy propia, que quizás sea una "ventaja" frente a un e-commerce ya que esta le permite, predecir en cierta medida cuáles pueden ser las futuras necesidades de los clientes.

Hasta hace unos años, los hábitos de la sociedad se podrían simplificar "a grosso modo" de la siguiente manera: cuando uno es joven ahorra mediante cuentas o depósitos, contrata una hipoteca cuando logra la independencia, abre un plan de pensiones cuando tiene cierto recorrido profesional.

Sin duda, los productos ofrecidos están alineados con el ciclo de vida del cliente. Este hecho permite definir modelos de predicción de comportamiento para ofertar lo que necesita de manera aproximada a cada usuario en función del momento vital en el que se encuentre.

Si bien es cierto que los hábitos de la sociedad van cambiando y el sector va tomando nota: por ejemplo, ofertando productos que facilitan la posibilidad de alquilar activos como un coche o una casa cuando hasta el momento el hábito que predominaba era la compra de ambos.



  • Complejidad en la acción
Cuando un usuario accede a un sitio web como El Corte Inglés, la acción que se le brinda es la de "comprar" mientras que a un usuario que accede a la parte logada del sitio web de su banco, dispone de alguna posibilidad más: bien puede operar con los productos financieros ya disponibles (pe, hacer una transferencia) como de contratar nuevos (pe, contratar un plan de pensiones).

Simplemente, se trata de una variable más,  que añade una complejidad adicional a la ecuación con la que se encuentra el analista a la hora de tener que analizar los datos.



  • Contratabilidad de Productos
Un e-commerce como Zara puede vender toda la ropa o zapatos o sobreros, que los va a poder vender vía on-line sin problema.
Sin embargo, ¿tiene sentido/ es viable que todos los productos financieros sean/ puedan ser contratados a través de la plataforma web?

Vender productos financieros no es tarea fácil: algunos son complejos y por tanto difícil comprender por los usuarios, otros requieren trámites burocráticos como por ejemplo la intervención de un notario.

Tampoco hay que perder de vista el aspecto de la escalabilidad: supongamos que un e-commerce tiene una gama de productos pequeña y la quiere ampliar; El hecho de poner en venta esos nuevos productos e no exige un gran esfuerzo, la plataforma desarrollada es escalable y te lo permite con pequeños costes adicionales.

Sin embargo en banca, como se ha comentado anteriormente, ofrece productos algunos sencillos, y otros más complejos, todos ellos fuertemente regulados de ahí que el desarrollo necesario para salir al mercado sea mucho mayor que en un e-commerce; Podríamos decir que la plataforma no es escalable sino que es necesario que haya un equipo detrás que lo haga posible, lo que conlleva también a que se tarde más en sacar al mercado on-line determinados productos.



  • Ingresos
En este tema, el sector de e-commerce lo tiene muuuucho más fácil: Cuando un usuario pongamos que ve un pantalón en Mango que le gusta, lo añade al carrito y efectúa la compra. En ese caso el pago es inmediato y por tanto, el ingreso también lo es.

En contraposición, los ingresos de un producto financiero no son inmediatos, sino que se dilatan en el tiempo conforme a la vigencia del producto, me explico:

- el rendimiento de una cuenta corriente es la comisión de mantenimiento anual: se trata de un ingresos periódico que se recogerá todos los años en los que el producto esté vivo y vigente.

- los ingresos de una hipoteca vienen dados tanto por las comisiones (apertura, cancelación, amortización) más el spread (los intereses que se pagan de manera adicional al índice de referencia, en este caso, el euribor: se trata de una suma de ingresos puntuales y periódicos.

Este hecho nos lleva a buscar otro KPI diferente para conocer los ingresos del negocio: me estoy refiriendo al famoso CLV (Customer Lifetime Value = Valor de vida de un cliente): se trata de una métrica que lo que busca es conocer, lo que puede sacar una compañía de su relación con el cliente.

Si bien es cierto que es una métrica que puede y debe ser utilizados en ambos sectores, sin duda implica un cambio de chip: se trata de una métrica que mira al futuro, buscando conocer el potencial de cada uno de los clientes en función de su retorno actual y futuro.




Terminados todos los puntos, quería puntualizar sobre mis palabras el hecho de que hablar de manera genérica sobre cada uno de los dos sectores implica alguna imprecisión cuando lo aterrizamos a alguna empresa en particular. Sin duda las generalizaciones no son justas aunque me gustan, porque permiten sintetizar lo abstracto hacia algo más comprensible.



Por último y para hacer más largo este post (me parecía breve 😂), además de las características anteriores identificadas,  querría aprovechar para resaltar dos aspectos que como analista me llamaron la atención al comenzar en el sector de la banca y que hay que tener en cuenta:

- Funnels / Procesos de operativa o contratación:
Mientras en un e-commerce existe un funnel único para todos los productos (compre lo que compre el usuario, más o menos cantidad, una talla u otra, las fases de registro > introducción de datos personales > datos bancarios, será los mismos e igual para todos los usuarios).

Mientras, en un banco en lugar de tener a la venta corbatas y calcetines, se pone a disposición del usuario cuentas corrientes, tarjetas, planes de pensiones, fondos... disponiendo de un funnel único y específico para cada uno de ellos. Este hecho implica dos cosas:
  • Al tratarse de un número importante de funnels, es fácil perder el control de los mismos. De ahí que surge la necesidad de establecer controles que alarmen si se produce alguna anomalía en alguno de los pasos que lo conforman.
  • Tampoco hay que perder de vista que se contrata más de un tipo de producto u otro dependiendo de distintos factores: presión de publicidad, ciclo de vida de los usuarios impactados, mayor o menor complejidad de la contratación... Todo esto lleva a pensar que el número de contrataciones de cada uno de los productos no es comparable, y que por ello debemos de centrar el análisis en la tasa de conversión: cuántos de los que comienzan el proceso, terminan convirtiendo.
- Herramientas de información cualitativa:
Para terminar quería comentar que además de utilizar datos para conocer el comportamiento del usuario siempre es importante complementarlo con la información cualitativa que recogen otras herramientas de visualización, mapa de click o de calor.

En un e-commerce en principio no habría limitaciones a la hora de utilizar dichas herramientas sin embargo, si se quieren aplicar sobre la parte logada (extracto, cuentas, movimientos...) estamos hablando de información muy sensibley más en vistas de la nueva ley RGDP que entró en vigor el 25 de Mayo.



Y bueno, esto sería todo. Si pensáis que se puede agregar un punto más de diferencias entre ambos sectores, o identificáis más similitudes que divergencias o tenéis alguna opinión de lo plasmado, agradecida de que dejéis vuestros comentarios y que comience el debate :)

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